E’ abbastanza evidente come il tema della strategia aziendale sia diventato un punto focale oggi, forse soprattutto per le piccole realtà. Qui in FVG, una delle regioni maggiormente colpite dall’emorragia di imprese, ogni mese escono dati a dir poco sconfortanti sul grande numero di aziende cessate e l’esigua quantità di nuovi avvii (vedi ad esempio Confesercenti di marzo 2014 o Confartigianato di febbraio 2014).

E’ però anche vero che piangere sul latte versato non porta a nulla ed è fondamentale, per gli imprenditori, ripensare alle proprie scelte, studiare con attenzione il mercato e gli attori che stanno operando con successo per capire come muoversi. Una strategia di “scopiazzamento” non può più (giustamente) pagare.

growup confartigianato pnMartedì 25 marzo ho partecipato all’evento GrowUp Aumenta il valore della tua Azienda, una tavola rotonda animata da professionisti del design strategico, marketing e social organizzata da Cata e Confartigianato Pordenone, in collaborazione con Regione FVG, Gruppo Giovani di Confartigianato e CCIAA di Pordenone. L’evento si poneva proprio l’obiettivo di fornire alle piccole imprese informazioni sui nuovi mezzi a disposizione per fronteggiare la crisi valorizzando le proprie eccellenze.

Tra i vari interventi quello che mi ha colpito di più è stato senz’altro Gabriele Centazzo, imprenditore, designer, uomo dalle mille risorse e (da poco) ex Presidente di Valcucine, fiore all’occhiello del panorama imprenditoriale pordenonese. Mi è piaciuto perché fin dalle sue prime parole ha sferzato la platea di (purtroppo sempre troppo pochi) imprenditori locali invitandoli a pensare nelle proprie aziende e a collaborare di più. Oggi un imprenditore è tale perchè nel proprio capannone elabora il pensiero, studia strategie e si mette in rete con altri imprenditori. Sorpresa quasi palpabile in sala quando Centazzo lancia l’esempio del Chinotto e dell’imprenditore Farinetti: come tutti sappiamo, la bevanda del chinotto negli ultimi vent’anni era praticamente finita. Poi, grazie ad un’intuizione imprenditoriale (e forse, aggiungo io, anche a quel quid in più che come sempre aiuta chi si trova al posto giusto nel momento giusto – ma non è fortuna, è darsi da fare), si è verificato il grande rilancio di un prodotto tipicamente made in Italy e la ripartenza di un comparto produttivo praticamente immobile da decenni.

Ma non si tratta di magia. Si tratta di pensiero imprenditoriale. Le metafore che usa Centazzo illustrano con grande immediatezza le sue convinzioni: il treno che corre veloce verso il burrone, dove il lubrificante è la velocità di produzione e l’energia è la felicità del possesso. Oppure la nave Italia alla deriva che cerca l’isola su cui approdare (è molto amara la considerazione su come l’isola della ricerca sia per noi un miraggio ormai, vista l’assenza di investimenti e la fuga dei cervelli, soprattutto in considerazione del nostro glorioso passato nazionale). Bellezza e creatività: queste due parole sono la filosofia di Gabriele Centazzo e l’invito che lui rivolge a tutti gli imprenditori. Tuttavia, la metafora che mi è piaciuta di più in assoluto è quella dell’automobile: non è la prima volta che la sento dalla sua voce, ma è sempre molto affascinante ascoltarla. L’automobile “aziendale” è costituita da quattro ruote: la ruota del marketing per trovare strumenti e vie di vendita, la ruota del design che è espressione dell’essenza aziendale, la ruota della ricerca e sviluppo, che serve per dare sostanza e contenuti al brand, la ruota della comunicazione, praticamente sempre ignorata dagli imprenditori del nostro territorio. Poi c’è il motore, che rappresenta il settore produttivo (da noi sempre sviluppatissimo), c’è il cambio che costituisce il reparto commerciale e infine l’imprenditore, che guida l’automobile e segue il tracciato stradale. Quale migliore metafora per provare a far comprendere come non sia sufficiente avere un reparto produttivo fortissimo, se poi non solo non si trovano delle strategie adeguate da seguire, ma nemmeno si comunica all’esterno chi siamo e cosa facciamo. Ed è questa la realtà con cui ci scontriamo ogni giorno.

Dico “ci scontriamo” perché da sempre bravissimi produttori, ma pessimi venditori e la direttrice non cambia: sono anni ormai che sento farsi strada questa consapevolezza, con azioni però spesso troppo labili e superficiali. E adesso ad arricchire il tutto c’è anche il mondo dei social network, così sconosciuto a molti, addirittura temuto per la continua “pretesa” di condivisione e comunicazione.

Durante il dibattito si è parlato di questo, ma anche di design strategico con Fabio Di Bartolomei, designer di grandissima esperienza, docente, autore e titolare della società Di Bartolomei Design Agency che collabora con agenzie in tutto il mondo. Mi è piaciuto il suo intervento perché ha voluto trasmettere con incisività il fatto che il design non è qualcosa che si fa su commissione, ma è il frutto di un percoso di analisi in azienda delle potenzialità produttive, della storia, del target di riferimento per raccogliere una serie di input e scegliere quindi consapevolmente che cosa produrre. Fatto questo percorso l’azienda però non è arrivata, ma deve comunicare all’esterno.

Non c’è nulla da fare: la comunicazione è indispensabile. Dovunque ci giriamo abbiamo continue conferme di questo. Dobbiamo abbandonare la convinzione che la “pubblicità sono soldi sprecati”, dobbiamo anche abbandonare però il concetto classico di “pubblicità” e dobbiamo capire quali (fra i tantissimi) strumenti di comunicazione possano fare al caso nostro e utilizzarli. Dobbiamo capire come raggiungere il nostro target di riferimento senza sprechi (si può fare!), dobbiamo capire come misurare i risultati e come interpretare i dati (si può fare!). Quanti altri convegni serviranno per dare una svolta ai numeri dell’economia della nostra regione?

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